Pourquoi les pure-players vont bousculer le marché de la restauration hors-foyer
Les pure-players se mettent en capacité d’adresser le marché de la RHF
Fort de leur expertise digitale et de leur excellence dans l’expérience client,
les
acteurs
e-commerce généralistes élargissent progressivement mais sûrement leur
périmètre.
Ils s’attaquent aux
marchés historiques jusqu’ici sous le contrôle d’acteurs bien implantés. La
question
est de savoir
combien de temps ces entreprises vont pouvoir résister à la pression de cette
concurrence dont
l’efficacité n’est plus à démontrer.
L’exemple le plus parlant est sans aucun doute l’arrivée d’Amazon qui va
bousculer
les acteurs
traditionnels du marché de la restauration hors-foyer comme Pomona,
Transgourmet,
France Frais, Metro
et Promocash. Ces acteurs ont fait leurs preuves grâce à une très bonne relation
commerciale de
proximité et à une expertise reconnue des produits et du terrain.
Le géant Américain Amazon qui a déjà conquis les particuliers, arrive en force
avec
un modèle
redoutable et ne cache plus ses ambitions en installant ses entrepôts à Rungis,
plateforme nationale
incontestée du marché de la restauration…
Les acteurs de la RHF sont sur le point d’être attaqués et vont devoir riposter.
Seront-ils en mesure
de faire évoluer leur modèle et de prendre pleinement le virage du digital afin
de
conserver leurs
positions ?
De nombreux clients d’Amazon sont des restaurateurs et des commerçants. Il est fort probable que ces clients, déjà utilisateurs, soient conquis par une nouvelle offre alimentaire B2B
Les offres de service Amazon sont bien connues et appréciées des particuliers. Ces offres séduisent de plus en plus de professionnels et notamment des restaurateurs indépendants. Ce public apprécie l’efficacité et les prix modérés incarnés par la marque. Quelques chiffres témoignent de cette relation de proximité et de confiance avec la marque : enseigne préférée des Français depuis 2013 ; chaque internaute français passe en moyenne 14 minutes par jour sur Amazon ; 5% des restaurateurs achètent régulièrement des produits alimentaires en ligne. La part de marché d’Amazon dans le e-commerce alimentaire représente déjà 26% et croit rapidement. Le pure-player peut compter sur une base client importante qui comprend de nombreux restaurateurs et commerçants qui utilisent déjà les services professionnels d’Amazon, pour la livraison de repas à domicile notamment (Amazon Restaurant). Ces clients pourraient être rapidement convertis lors du lancement d’une nouvelle offre alimentaire B2B. En outre, le pure-player peut compter sur une base client importante qui comprend de nombreux restaurateurs qui pourraient être rapidement convertis lors du lancement d’une nouvelle offre alimentaire B2B. Actuellement, de nombreux restaurateurs et commerçants utilisent déjà les services professionnels d’Amazon pour la livraison de repas à domicile (Amazon Restaurant).
Amazon ne cache pas ses ambitions sur le marché de la RHF.
Tout d’abord, le pure-player américain est lancé dans une quête effrénée de croissance et de nouveaux marchés. Après avoir dominé la plupart des biens de consommation vendus en e-commerce dans le monde, celui-ci accélère désormais sur le marché de la grande distribution alimentaire et de l’épicerie à grands renforts d’investissements, de partenariats et de publicité. Lancé progressivement depuis 2007, le service Amazon Fresh a permis à l’entreprise d’acquérir un véritable savoir-faire dans la gestion de produits alimentaires secs et frais.
En parallèle, la firme de Seattle développe une expertise professionnelle grâce à
Amazon Business.
Cette offre B2B répond aujourd’hui aux besoins de certains restaurateurs d’avoir
une
« expérience
d’achat Amazon » dans le cadre professionnel. Grâce à cette offre, un
restaurateur
peut notamment
commander sur un même site des uniformes de serveurs, une caisse enregistreuse
ou
encore des produits
d’hygiène et disposer de facilités de livraison et de financement.
La course à la croissance, l’acquisition de solides expertises dans la
distribution
alimentaire et le
B2B ainsi que l’acquisition d’entrepôts frais à Rungis témoignent de l’arrivée
prochaine du
pure-player sur le marché de la RHF.
Pourquoi les pure-players ont toutes les chances de se faire une place sur le B2B alimentaire ?
Augmenter l’offre pour créer plus de demande (ou la loi de Say 2.0)
Pas de surprises, ce qui attire la clientèle sur les sites des pure-players,
c’est
la promesse d’une
sélection élargie des meilleurs produits aux meilleurs prix. Cette promesse est
assurée grâce à un
site internet/mobile fonctionnant autour d’un modèle e-commerce et d’une
marketplace. Grâce à cet
écosystème, chaque industriel ou fournisseur de produits bruts peut mettre à
disposition sa
production, ce qui dope le nombre de références proposées à la vente. Ainsi
l’offre
proposée par un
e-commerçant est bien souvent supérieure à celle proposée par un acteur
traditionnel.
Cette profusion d’offres est en outre renforcée par la présence de plusieurs
catégories de produits
(vêtements, électronique, alimentaire,…), ce qui favorise le cross-selling et
permet
de gonfler le
panier moyen (35% des ventes résultent du cross-selling).
Every day low prices
Le modèle économique des pure-players tire les prix vers le bas. En effet, la
présence d’une
marketplace permet d’offrir davantage de références à prix bas grâce à une mise
en
concurrence des
différents vendeurs. Les prix modérés favorisent l’afflux de prospects et dopent
l’activité. Ce modèle
permet également de réduire le BFR (Besoin en Fond de Roulement) et les coûts
sur
l’ensemble de la
chaîne logistique.
Cette activité digitale permet de gagner en volume d’activité, de bénéficier
d’économies d’échelle et
de réduire le coût unitaire d’un article.
Cette structure de coûts plus légère permet d’appliquer une politique de prix
plus
agressive dans le
but de gagner des parts de marché et d’éroder les marges des concurrents. A
titre
d’exemple, si Amazon
est en capacité de vendre des ustensiles de cuisine sur 20 pays à la fois,
celui-ci
bénéficie de
conditions d’achat et d’entreposage avantageuses qui permettent de baisser le
prix
de vente tout en
préservant sa marge.
Viser une situation de monopole
En l’absence de concurrents pour une offre équivalente, la maitrise de ce modèle économique permet de constituer une position de monopole, ce qui renforce la capacité de l’entreprise à bénéficier d’économies d’échelle. La présence d’effets de réseaux importants permet également d’ériger de véritables barrières à l’entrée.
Devenir le référent de la qualité de service
Les pure-players se distinguent par un excellent taux de service. Ce taux de
service
concerne les
domaines liés à la vente, la logistique et à la livraison.
Lors de la vente, le client dispose d’informations sur la disponibilité du
stock, le
temps estimé de
livraison et dispose d’une option de réapprovisionnement automatique. Une fois
le
passage de commande
effectué en un click, la préparation de commande est automatiquement lancée afin
de
réduire les
délais. Le client dispose d’un suivi des différentes opérations logistiques en
temps
réel. En cas
d’abonnement premium, le client bénéficie d’un engagement de livraison rapide
(de 1h
à 24h) sans
frais.
Pour les activités e-commerce, la livraison est assurée par le pure-player qui
dispose parfois de
relais logistiques locaux pour gérer des pics de charge ou des livraisons
spéciales
(livraison du
dernier kilomètre).
Concernant les activités marketplace, le maintien de la qualité de service est
assuré par un contrôle
étroit des notes des vendeurs.
Cette surveillance constitue un moyen de garantir la satisfaction client et de
protéger l’image de
marque.
Enfin, une gestion des stocks intelligente et des robots préparateurs de
commande
fournissent un taux
de service élevé.
Développer une relation de proximité personnalisée, facteur de différentiation
Les pure-players sont experts dans la digitalisation de la relation de proximité.
Une
offre de
service accessible 24/7 et en mobilité grâce à une prise de commande sur
internet
constitue un atout
indéniable.
De plus, une utilisation pertinente des historiques de commandes et de
navigation,
des filtres et des
recommandations, permet au consommateur de disposer d’un parcours d’achat et
d’une
relation
commerciale entièrement personnalisés.
Enfin, ces acteurs du web s’appuient sur un service client disponible 24/7
(téléphone, chat, mail,
sms) et des d’outils personnalisés et automatisés (chatbot).
Proposer une expérience client personnalisée s’avère payante car elle encourage fortement le cross-selling et la prise de commande.
L’art de fidéliser sa clientèle
La connaissance intime du client et de ses comportements d’achats facilite la
fidélisation de la
clientèle. L’analyse comportementale client permet d’identifier les usages et de
favoriser leur
récurrence. L’attention des utilisateurs est captée grâce à des offres spéciales
quotidiennes, un site
personnalisé et en permanente évolution, une technologie optimale et sûre, une
marque forte et
reconnue.
La fidélisation de la clientèle passe également par des programmes d’abonnement
à
des services de
livraison rapide qui incitent la clientèle à commander régulièrement et pour des
montants plus
significatifs.
Enfin l’envoi gratuit d’outils destinés à faciliter la vie quotidienne des clients permet d’amener de nombreux utilisateurs à acheter régulièrement à des produits vendus par la marque. A titre d’exemple, le lancement d’Amazon Dash, appareil de prise de commande et de réapprovisionnement automatique, est offert gratuitement. Cet outil incite les clients à scanner régulièrement leurs stocks et leur consommation de produits alimentaires, à mettre en place des suggestions de commandes en fonction du niveau de stock. Ce dispositif de fidélisation vise à rendre incontournable l’achat de produits quotidiens sur Amazon (stratégie de lock-in).
Ces outils constituent un moyen de fournir aux marques des données ultra-fiables sur le comportement de consommation du client.
Une image de marque qui incarne la confiance et l’efficacité
La présence d’une technologie sûre, d’une expérience client optimale, d’une offre
élargie, de prix
modérés, d’un taux de service élevé, d’une relation de proximité personnalisée
et
d’outils de
fidélisation, participent à la construction d’une marque qui inspire confiance
et
efficacité. Cette
excellente image de marque favorise l’adoption rapide de nouvelles offres par la
clientèle.
Ainsi, des restaurateurs ayant eu des expériences d’achat satisfaisantes sont
plus
facilement
convaincus par l’utilisation d’une offre Amazon dans leur cadre professionnel.
« Le nouveau ne sort pas de l’ancien, mais apparaît à côté de l’ancien, lui fait concurrence jusqu’à le ruiner. » Schumpeter, 1911